M&M’s Story

Qu’on l’appelle « Èménèms », « Èmèmèms » ou « Èméèmèns », on sait généralement ce dont il est question. La passionnante histoire des M&M’s n’aurait probablement jamais existé sans la société Mars. Cette dernière mérite qu’on s’y attarde un brin. À travers son histoire et sa philosophie, on comprendra mieux la raison d’être du M&M’s et pourquoi ce bonbon est devenu la confiserie la plus mangée au monde, détenant quasiment un monopole.

À la base de tout, la famille Mars

Franck C. Mars, un entrepreneur tenace

Franck C. Mars (1883-1934).

Pour mettre les choses bien au clair, il convient de préciser l’origine de la désignation « Mars ». Tous ces bonbons n’ont pas été créés par des Marsiens. Il ne s’agit pas non plus d’une marque belliqueuse qui se serait baptisée du nom du dieu romain. En fait, il s’agit du nom du fondateur de la société, Franck C. Mars. Le père de Forrest Edward, le créateur des M&M’s, se destinait aussi au marché des bonbons.

Né en 1882, Franck lance, en 1902, une première confiserie à Minneapolis, aux États-Unis. Il propose aux enfants et à leurs parents des recettes qu’il a apprises avec sa mère durant son enfance dans la cuisine familiale. Il en avait eu tout le loisir puisque, victime de poliomyélite, il n’avait pu aller à l’école. En 1910, il connaît son premier échec puisqu’il fait faillite. En outre, sa femme, Ethel, le quitte avec leur fils unique, Forrest, âgé de 6 ans. Tous deux s’installent au Canada. Trois faillites plus tard, Franck se lance dans une nouvelle tentative, toujours sans l’appui des banques. Mars, comme sa société plus tard, ne reçut jamais le moindre sous des institutions bancaires. L’autofinancement est une de ses règles d’or, qui sont au nombre de cinq : qualité, responsabilité, mutualité, efficacité et liberté. Aujourd’hui encore, la multinationale n’est pas côtée en bourse, preuve de son indépendance financière. Finalement, l’invention d’une crème glacée à base de lait, de nougat, de caramel et de chocolat rencontre la faveur des gourmands. Les ventes de Mar-O-Bar Co, nom de son entreprise, décollent. Quelques temps plus tard, un brin opportuniste, son fils Forrest renoue les liens familiaux.

L’usine ouverte par Franck C. Mars en 1929 à Chicago.

 Le Milky Way, une barre magique !

Forrest de retour, les choses vont aller au pas de course. En même temps que son père gère les affaires de sa petite entreprise, Forrest étudie à la Yale University d’où il sortira diplômé en 1928. Cependant, dès 1923, il a une idée révolutionnaire : pourquoi la famille Mars ne vendrait-elle pas la crème glacée qui fait la renommée du père en barre individuelle ? Durant la Première guerre mondiale, les soldats américains avaient déjà popularisé des barres sucrées individuelles très appréciées. Séduit par cette idée, les deux génies créent une barre qui fera le tour de la galaxie, et quasiment de la voie lactée : Milky Way. En peu de place, cet aliment regroupe tout un tas de matières nourrissantes ultra-riches en calories, principe de base de tous les produits Mars : une barre de nougat recouverte d’une couche de caramel puis de chocolat qui procure la même saveur qu’un milk-shake et qui peut être consommée plus facilement et en toute occasion. N’est-ce pas génial ? Le succès est immédiat, et la société Mars Candies peut ouvrir une usine à Chicago (le centre névralgique du pays grâce aux chemins de fer du Midwest) en 1929, en pleine crise économique. Par ailleurs, cette barre, dont la valeur nutritionnelle permet de caler l’estomac tombe à point nommé pour une population de plus en plus appauvrie par une situation économique catastrophique. En 1932, Forrest et son père créent deux nouvelles barres dont le succès a perduré jusqu’à nos jours : Snickers et 3 Musketeers, qui est aujourd’hui le nom de la barre Mars aux États-Unis.

Forrest part à la conquête du monde

Forrest Mars (1904-1999).

Alors que l’ambition de son père se limitait aux frontières états-uniennes, Forrest demeure convaincu que les recettes familiales peuvent étonner le reste du monde. Il prend donc la direction de la France, de l’Allemagne puis s’installe en Suisse. Chez Tobler puis Nestlé, deux des plus grands chocolatiers, il acquiert une grande part de son savoir. Il s’envole pour Londres avec sa femme et son fils Forrest Jr. et rejoint la ville de Slough où il fonde sa propre entreprise de confiserie, sur le territoire de Cadbury, Fry et Roowntree. Mais ce que propose Forrest est bien plus qu’une simple plaquette de chocolat. Il adapte Milky Way au public britannique en mettant, entre autres, plus de sucre. En juin 1932, la barre Mars est née. Elle a été fabriquée à la main. Le succès est là : 100 personnes sont embauchées dans l’usine de la Mars Confectionery Ltd dont la production atteint 2 millions de barres à la fin de la même année.

Forrest a aussi réalisé que l’achat de ce type de barre est impulsif. Aussi, au lieu de noyer ces chocolats parmi d’autres dans les rayons des magasins, il les fait poser près de la caisse. La barre Mars sera le dernier achat du consommateur. Le message que véhicule la société est simple : en peu de place, on trouve toutes les valeurs nutritionnelles et gustatives nécéssaires. On parle alors de « Packed with Nourishment », de « Mars for Energy » et de « Grand Food — Grand Flavour ». Quand Franck Mars décède, en 1934, la société familiale est en pleine expansion avec notamment l’achat d’un nombre important d’entreprises agroalimentaires (pour humains mais aussi pour animaux !). En 1940, à cause de la guerre, Forrest rentre aux États-Unis où la seconde épouse de Franck a pris les rennes de l’entreprise.

La naissance des M&M’s

De retour au New Jersey, il se lie d’amitié avec Bruce Murrie. Ce dernier est le fils du président de la société Hershey... le principal concurrent de Mars ! Ayant sans doute développé ses qualités d’espion industriel lors de ses séjours en Suisse puis en Angleterre, il parvient à débaucher cet intéressant allié. Tous deux fondent alors la société M&M’s (Mars & Murrie) Chocolate Candies. Certaines mauvaises langues prétendent qu’il aurait fondé ses fameux bonbons colorés et chocolatés en copiant sur ceux que la société Rowntree a créés en 1937 : les Smarties.

En réalité, l’explication est nettement plus romantique. Alors qu’il est en Europe à la fin des années 1930, la guerre civile espagnole éclate en 1938. Forrest, qui a franchi les Pyrénées, voit des soldats qui essaient de manger du chocolat. Hélas, la température ne rend pas la chose facile. Certains ont eu l’idée d’enrober le chocolat de sucre et de limiter ainsi la fonte, mais leur procédé est très artisanal et surtout pas pratique.

En outre, leur transport et leur commercialisation s’avèrent aussi complexes. Aussi, en enrobant le chocolat de sucre, le chocolat fondrait dans la bouche mais pas dans la main ni dans la poche. Le concept est simple mais génial ! De retour aux États-Unis, Forrest raconte à Bruce son idée. On dit que les deux associés se seraient enfermés dans la cuisine de Forrest pendant quelques temps et auraient ainsi concocté la recette. Le succès, à l’instar des autres produits Mars, est instantané. Au point que les comparses décident de poser un « sceau » sur chacun des bonbons marrons : un « m » sera imprimé en noir dessus et empêchera toute contrefaçon. Les « M&M’s Plain Chocolates Candies » sont officiellement nés !

 Un succès foudroyant

Voila de quoi avaient l’air les publicités M&M’s en 1945.

Les M&M’s en 1950.

C’est dans un tube que sont distribués les premiers M&M’s. Ceux-ci ressemblent vraiment aux Smarties, les M&M’s aux cacahouètes n’apparaissant qu’en 1954. En 1941, la production est suffisamment importante pour que les soldats américains en aient tous un paquet sur eux. Il devient presque le dessert officiel du soldat américain. Finalement, les GI’s n’ont pas popularisé que le chewing-gum et le jazz lors du débarquement, mais aussi le M&M’s. Le tube pouvait se glisser facilement dans une poche mais aussi résister à tous les climats. Détail cocasse et complètement farfelu : lorsque l’on renverse le sachet de M&M’s, la marque devient s’W&W, initales que l’on pourrait traduire en « Second World War », justement la période à laquelle les bonbons ont été popularisés.

Au sortir de la guerre, le bonbon est commercialisé à grande échelle. Succès foudroyant. Mars décide de changer son emballage en remplaçant le tube par un sachet cartonné marron en 1948. Au milieu du siècle, une enquête révèle que l’expression « M&M’s » est connue par tous les Américains ! L’année où la cacahouète fait son arrivée chez M&M’s, en 1954, le slogan « le chocolat au lait qui fond dans la bouche, pas dans la main » apparaît. Mars martèle de publicité les téléspectateurs et surtout anime ses bonbons. Des yeux, une bouche, des bras et des jambes viennent compléter la tête-bonbon. De quoi attirer les enfants et élargir le panel d’acheteurs.

Une publicité pour M&M’s en France. Pour marquer la transition Treets-M&M’s, la société Mars a bien mis en évidence la référence « Par le fabriquant de Treets » en haut à droite du paquet.

À partir de 1960, les M&M’s se colorent. Ainsi revêtus, ils sont beaucoup attrayants. Mais nous y reviendrons. Ils deviennent même, en 1981, le bonbon officiel des astronautes et trouvent leur place au National Air & Space Museum de Washington ! Pour les Jeux olympiques de Los Angeles, en 1984, les M&M’s deviennent le bonbon officiels des athlètes. Les consommateurs américains raffolant de ce produit, Forrest Mars revient à ses amours d’enfance : le marché européen. Il a déjà testé ses friandises sur le public canadien qui l’a apprécié. En 1987, les M&M’s débarquent en Europe. En France et en Allemagne, ils prennent la place des Treets (que Mars avaient créé en 1955 en adaptant la fameuse devise « Treets, le chocolat fond dans la bouche pas dans la main ».). D’un coup, le public français se voit imposer des boules multicolores, un changement de nom et un nouvel emballage. Mais le pari est réussi : ces nouveaux bonbons sont accueillis très favorablement.

Quelques années plus tard, en 1996, le journal USA Today élit la campagne publicitaire télévisée de M&M’s comme étant la plus efficace. Les personnages des bonbons sont même plus populaires que Mickey

Quel changement d’allures en 50 ans !

Mouse et Bart Simpson ! L’année suivante, le site web des M&M’s ouvre son M&M’s Studio qui permet de voir de nombreux clips sur les aventures des héros colorés. Cette interactivité se poursuit la même année puisque les consommateurs peuvent créer leur propre couleur à partir d’une palette disponible sur le site Internet. Dès lors, les produits dérivés pullulent : t-shirts, stylos, meubles, etc. En 1998, en prévision des festivités prévues pour le passage à l’an 2000, les M&M’s s’autoproclament « Bonbons officiels du nouveau millénaire ». En effet, en chiffres numéraux, MM ne signifie-t-il pas 2000 ? De par son statut de produit mondialement reconnu, M&M’s est présent sur tous les fronts médiatiques : il est devenu le bonbon officiel des stars de la chanson, du cinéma ou du sport en plus d’être le bonbon parrain des grands événements télévisés. Ce développement a entraîné une transformation de la gamme de produits offerts. Outre les M&M’s classiques et aux cacahouètes, Mars a lancé un tas de dérivés : de la glace M&M’s, des biscuits, les mini-M&M’s, les M&M’s croustillants (dont le goût rappelle fortement celui du Crunch), les M&M’s aux amandes, etc. La page du site web officiel qui est consacrée à cette branche est tout simplement incroyable.

gb’s

Découvrez aussi l’histoire des couleurs des M&M’s.

Liens :

• Le site officiel de Mars et de M&M’s. Des incontournables.
• Le site très intéressant de Prodimarques a publié un article pertinent sur l’histoire de Mars. À consulter absolument !

Les illustrations de cet article proviennent essentiellement du site Prodimarques.