M&M’s Story
La chronique sucrée de gb

Au début des années 1940, Forest Mars et Bruce Murrie (M&M’s) avaient eu la géniale idée de créer un bonbon au chocolat dont la force était de ne pas fondre dans la main. Aujourd’hui encore, cette confiserie est la plus vendue au monde. Simple logique commerciale de la part de Mars (le fameux « achat impulsif ») ou plaisir véritable des consommateurs ? Auprès des jeunes, il apparaît que le nom « M&M’s » est plus populaire que celui de Bart Simpson. Reste qu’une des forces des M&M’s réside dans leur large panoplie de couleurs. Mais derrière cette palette, se cachent de vrais enjeux mais aussi des tragédies…

Les couleurs

Le charme des M&M’s¹ réside, pour une grande part, dans sa panoplie de couleurs. On retrouve les trois couleurs primaires (rouge, jaune et bleu) ainsi que trois couleurs complémentaires (vert, orange et marron). De temps à autre, lors d’événements spéciaux, certaines teintes apparaissent : le rose pour la Saint-Valentin, le blanc pour compléter le rouge et le vert lors de Noël, le noir et le blanc pour la sortie de l’épisode III de Star Wars, des tons pastels égaient les boîtes pour Pâques, le gris quand il s’agit de trouver le M&M’s chanceux, etc. En réalité, cette couleur est le fruit de plusieurs colorants que les commerçants préfèrent citer par leur classification (le M&M’s jaune est entouré de tartrazine, alias E102). Mentionnons encore le E127 (de l’érythrosine pour le rouge) ou le E140 (de la chlorophylle pour le vert).

Histoire et évolution des couleurs

Lorsque les soldats américains ouvrirent leur première boîte de M&M’s en 1941, ils ne trouvèrent que des bonbons marrons. Avec sa couleur chocolat, ce M&M’s affichait facilement son contenu aux GI. Aucun colorant n’était ajouté. Le M&M’s de base était né. Il était servi dans des tubes, comme les Smarties. Pratique à glisser dans une poche longue, il avait résolument séduit les soldats.

Quelques années plus tard, juste avant 1948, lorsque les M&M’s sortirent des casernes pour être vendus dans les magasins, l’accueil fut excellent. Les soldats étaient rentrés chez eux et avaient été un excellent agent de communication pour la société Mars, comme l’avait été l’arrivée du chewing-gum en Europe lors de la Libération par les États-Uniens. L’emballage devait devenir un outil de vente, et les ingénieurs de chez M&M’s travaillèrent fort pour le changer et l’adapter. Fut ainsi créé le paquet cartonné puis en papier que nous connaissons aujourd’hui. Cette évolution amena logiquement le personnel de Mars à s’interroger sur les couleurs des bonbons.

Après tout, si le marron est la teinte du chocolat, pourquoi ne pas s’attirer encore davantage l’intérêt des enfants, cible numéro un de l’entreprise. Des couleurs vives voire flash, qui se démarquent des autres confiseries, voilà ce qu’il fallait. Logiquement, en 1960, Mars était fier de présenter aux consommateurs américains une gamme étendue de couleurs. Les M&M’s rouges, verts et jaunes étaient nés, auxquels s’ajoutait aussi le marron. Les ventes explosèrent. Cependant, si, en 1954, les M&M’s étaient devenus de vrais personnages, il faudra attendre 1972 pour que Mars personnifie chacun des bonbons en fonction de sa couleur pour sa campagne publicitaire télévisée et imprime des visages différents sur l’emballage que l’on connaît aujourd’hui. En 1964, le M&M’s orange venait s’ajouter aux quatre autres.

La trépidante histoire du M&M’s rouge

En 1976, un événement fou vint troubler la quiétude des M&M’s. En effet, en pleine guerre froide, alors que les Américains se remettent difficilement de la débâcle vietnamienne, que le communisme n’est pas en odeur de sainteté aux États-Unis, le M&M’s rouge est retiré de tous les sachets. Officiellement, M&M’s aurait organisé une enquête auprès de ses consommateurs qui auraient trouvé sa couleur gênante : manger un aliment rouge, la couleur du sang, les aurait dérangés. La raison peut paraître saugrenue et il faut la remettre en cause. Selon km, rédactrice du site Cyberscriptus, la guerre froide expliquerait tout. L’administration de Washington aurait sans doute voulu ostraciser tous les symboles rappelant la défaite face au communisme et obliger la société Mars à se séparer de son M&M’s rouge. Ceci est une explication que le site officiel de M&M’s n’avance pas.

Heureusement, en 1987, suite à une importante demande des consommateurs, le M&M’s rouge est de retour. Il aura été exclu durant onze ans ; ce qui peut expliquer, en partie, la raison pour laquelle Mars lui a donné ce caractère coléreux et teigneux. Une autre explication que ne donne pas le site officiel : dans les années 1980, lorsque les M&M’s partent à la conquête du monde. Aussi, en Europe, en Asie et en Amérique du Sud, où le communisme est toujours présent, vendre des M&M’s sans la couleur rouge aurait vraisemblablement troublé les acheteurs. Deux ans avant la chute du mur, le retour du M&M’s rouge annonce la réconciliation des deux grands blocs. Enfin, on peut aussi penser que la concurrence des Smarties a eu son effet. Son slogan publicitaire ne disait-il pas qu’il fallait garder le meilleur pour la fin et que ce meilleur était… le rouge ? Face à un adversaire médiatique tel que le Smarties rouge, M&M’s rouge devait revenir. Ces onze années d’exil lui auront été salutaires.

Les derniers nés

En 1995, plus d’un demi-siècle après la naissance du M&M’s marron, les consommateurs insistèrent pour faire évoluer encore la gamme de couleurs. La branche marketing de Mars organisa un référendum gigantesque sur le choix d’une nouvelle couleur. La question était simple : « Souhaitez-vous qu’une nouvelle couleur vienne s’ajouter à la gamme déjà existante ? » Les choix proposés étaient le bleu, le rose et le violet. Près de 10 millions de consommateurs votèrent et le M&M’s bleu rentra au panthéon avec 54 % des votes. Les 6 couleurs que nous connaissons aujourd’hui étaient rassemblés. Rappelant cette expérience, M&M’s décida de célébrer ses 63 ans, en 2001-2002 en organisant un nouveau sondage populaire. Une nouvelle couleur allait faire partie des paquets, pour une courte période. Via son site Internet et une ligne téléphonique spécialement dédiée, les amateurs pouvaient choisir entre le violet, le bleu clair et le rose. Le premier l’emporta avec 41 % des voix, devant le bleu clair (37 %) et le rose (19 %).

Plus tard, aux États-Unis, un cataclysme pire que celui de 1976 apparut. À minuit, le 31 décembre 2003, les couleurs de tous les M&M’s disparurent. M&M’s rouge, jaune, vert, bleu, marron et orange perdirent leur bel apparat. Jusqu’au 11 mars 2004, les consommateurs mangèrent, à la place, des M&M’s blanc et noir. La voix du peuple qui se demandait où étaient passées les couleurs triompha. Finalement, lors d’une grande fête organisée à Los Angeles, intitulée « Le chocolat est meilleur en couleurs », les M&M’s récupérèrent leurs vêtements originaux. Ce grand événement marketing visait sans doute à apprécier l’accueil que ferait le consommateur aux M&M’s noirs et blancs prévus pour la sortie de La Guerre des étoiles en mai 2005. Mars en conclut que l’amateur de boules chocolatées tient aux couleurs. C’est la raison pour laquelle, le noir et le blanc seront accompagnés d’autres couleurs, symbolisant certains des personnages du film de George Lucas (blanc cassé pour Chewbaca, doré pour C3PO, vert pour Yoda, noir pour Dark Vader, etc.), ainsi que les couleurs d’origine.

Signification des couleurs

M&M’s se désolidarise du M&M’s marron

Les couleurs se sont ainsi multipliées au fur et à mesure du temps. Comme on l’a vu, en 1972, les bonbons arborent un visage et la société Mars, dans un but commercial, personnifie chacun des bonbons.

La première chose qui étonne, quand on consulte le site Internet officiel de M&M’s, sur la page consacrée aux caractères des bonbons, est l’absence du M&M’s marron. Déjà quasiment absent des paquets (en moyenne, à peine 10% des M&M’s mangés sont marrons), sa fiche n’apparaît pas sur le site. M&M’s a résolument décidé d’oublier son passé et se désolidarise du M&M’s original. Certes, les consommateurs sont attachés aux teintes festives, mais le marron est une couleur importante qui a fait tout le succès de ces bonbons à ses débuts. Il incarne le chocolat et rappelle beaucoup moins le colorant et les produits chimiques. Sans doute que dans la tête des graphistes et des commerciaux de chez M&M’s, le marron a fini son œuvre. Juste bon à aller à l’hospice ? Sans doute pas. Pour les consommateurs français, le M&M’s marron incarne le souvenir d’enfance. Le Treets, l’ancêtre du M&M’s n’était-il pas marron ? Et beaucoup de consommateurs, en mangeant des M&M’s parlent du Treets avec nostalgie, la larme à l’œil. S’en séparer serait, à coup sûr, un traumatisme pour certains amateurs. Son goût revêt encore un charme particulier. On mange le M&M’s marron avec son cœur.

Les autres couleurs

Chaque M&M’s porte le nom de sa couleur. Rouge est très orgueilleux et colérique. Cela peut s’expliquer par les onze ans d’ostracisme qu’il a vécus entre 1976 et 1987. Il a l’air de toujours en vouloir à tout le monde. C’est un vrai numéro : quand il croise une fille, il la siffle… mais elle tombe toujours sous le charme de son ami Jaune. Revanchard au possible, il incarne à merveille le slogan de Mars : « Un Mars, et ça repart ». En effet, il est le M&M’s énergique, toujours surexcité. C’est le meilleur ami de Jaune.

Ce dernier est le M&M’s crédule, qui voit le bien dans tout se qui l’entoure. Curieux de beaucoup de choses, il s’entend à merveille avec Rouge qui lui semble très érudit. Il est l’intellectuel du groupe. Sa page propose un très intéressant quiz sur son environnement et ses amis. Un brin charmeur, il aime à fréquenter les jolies demoiselles. M&M’s verte lui fait de l’effet, c’est certain.

M^lle Vert, elle, reste méconnue. On sait juste qu’elle peut être timide et qu’elle est belle et sexy. Mais elle ne dit rien du secret de sa beauté. Un de ses rêves, selon son autobiographie (I Melt for No One – Je ne fonds pour personne), serait de passer un repas romantique, aux chandelles, à Paris.

Quant à M&M’s Orange, c’est l’insécure du groupe. On dit qu’à cause de son caractère, cet éternel stressé paraît plus âgé qu’il ne l’est pour de vrai. Une de ses phobies est de rencontrer l’humain qui le mangera… Il est certain que tous les M&M’s en ont contre lui et c’est pour cette raison que sa maxime est : « je suis un homme mort ». Quant au petit dernier de la bande, Bleu, c’est le cool, le charmeur et le joueur. Il adore fêter, et entre autres écouter du jazz. D’ailleurs, il joue du saxophone.

Avec ce florilège de caractères, M&M’s a pu mettre en scène des publicités ressemblant à de vrais dessins animés. Sur le site Internet, chacun des personnages a sa page, sauf Marron, qui comprend une courte bio et un jeu mettant le M&M’s en vedette.

Proportion de chaque couleur

Selon les statistiques officielles de M&M’s², en moyenne, chaque paquet se compose ainsi :

Bref, aucun M&M’s ne prend de place prépondérante aux dépens d’autres. Néanmoins, ces statistiques nous semblant suspectes, la rédaction de unetortue.com a décidé de vérifier en achetant chacun des formats de sachets existant. Et les résultats changent radicalement.

En moyenne, sur l’ensemble des échantillons, la proportion s’établit ainsi :

Lors du décompte, chaque M&M’s a été méticuleusement analysé et minutieusement comptablisé.

Le fait qui saute aux yeux est la différence énorme qu’il y a entre les statistiques officielles et celles de nos échantillons. Comme nous l’avions déjà avancé, tout est fait pour que le M&M’s marron devienne une pièce de musée. Dans tous nos échantillons, il arrive bon dernier alors qu’officiellement, il devrait y avoir autant de rouges que de marrons. C’est faux. M&M’s a choisi de l’exposer surtout dans son petit sachet, le plus vendu de tous les formats afin de bien paraître et de coller aux statistiques officielles. En outre, à la lecture des statistiques, on est en droit de se demander si Rouge ne risque pas aussi d’être éclipsé. Son tempérament fougueux et son passé trouble peuvent peut-être nuire aux autres M&M’s dont l’environnement reflète la quiétude.

Ensuite, quand on sait que chacun des M&M’s incarne un caractère particulier, une chose est certaine : dans les gros paquets de M&M’s (266 grammes), plus d’un M&M’s sur quatre est vert. M^lle Vert symbole la femme sexy dont le cœur reste à prendre. Elle a des avances (Bleu et Rouge) mais ne vit avec personne. Il est donc certain que le public visé par Mars est la femme célibataire qui mange du chocolat pour étouffer son angoisse de rester seul toute sa vie. L’emballage ne fait nullement allusion à cette clientèle. En effet, M^lle Vert n’est pas présente sur les paquets. Seuls Rouge et Jaune y sont. Il est scientifiquement prouvé que le magnésium du chocolat assure un bon équilibre nerveux et régularise l’excitabilité musculaire. Et, inversement, sa carence favorise l’anxiété, la fatigue, l’insomnie et la constipation. Le chocolat comble les manques d’affection, les déceptions, les états nerveux : c’est un curatif symptomatique de tous nos troubles. Il contient aussi de la phénylethylanine, substance « psycho-stimulante » qui a un rôle de neurotransmetteur et d’anti-dépresseur. Bref, les M&M’s sont une bonne thérapie pour les gens stressés.

Les échantillons qui ont servi pour cette enquête étaient très variés. Comme on peut le voir en bas à gauche de cette photo, des Smarties ont également été l’objet d’analyses poussés. Les résultats seront publiés dans le troisième volet de cette enquête.

Rappelons-nous de Bleu, le M&M’s festif, le charmeur, celui qui vit la nuit. Sa présence remarquée dans tous les formats (mais surtout dans celui intermédiaire) laisse supposer que M&M’s s’adresse à un public qui sort et qui bouge beaucoup. Il aime aller écouter du jazz avec des filles, danser, etc. Aussi, il est pertinent de comprendre que, justement, le chocolat contient de la caféine, un alcaloïde qui a des effets tonifiants³. La devise maintenant mondialement connue de « un Mars et ça repart » peut aussi s’appliquer aux M&M’s.

Sur chacun des bonbons, comme nous l’avions noté, on aprçoit un « m » estampé. Son histoire est cocasse. En effet, cette lettre, qui permet d’éviter toute copie, a existé dès le début. Cependant, il était imprimé en noir sur les bonbons. Pas très pratique vu que le fond était marron. Ce n’est qu’en 1954 qu’il a été imprimé en blanc et est devenu ainsi nettement plus visible. Mais au fait, comment se passe l’impression de la lettre sur le bonbon ? En fait, il s’agit d’une très banale impression offset, où le M&M’s tombe dans un moule spécialement conçu par Mars. Il roule ensuite sur une sorte de plaque marquée d’un « m » contenant l’encre puis l’impression a lieu. Très banal mais très efficace.

Les statistiques que nous publions ce mois-ci portent toutes le sceau de la vérité et du professionnalisme. M&M’s devra revoir sa copie !

Officiellement, les colorants qui servent à donner leur couleur aux bonbons n’apportent aucune saveur. Le goût réside dans le chocolat au lait et dans la cacahouète. Cependant, selon l’estime que l’on a pour certains des personnages M&M’s, on appréciera différemment chacun d’entre eux.

Quelques chiffres...

Chaque jour, sont fabriqués 400 millions de M&M’s dans le monde, soit 146 milliards par année. Ce chiffre provient du site officiel des M&M’s. Mais certains internautes avancent le chiffre exorbitant de 2 000 milliards par an ! Au bas mot, on peut avancer que chaque individu sur terre mange 24,32 M&M’s annuellement, soit près de deux petits sachets. Un sachet de 49 grammes contient à peu près 21 bonbons, celui de 150 grammes, 63 et celui de 266 grammes, 116. En moyenne, chaque M&M’s aux cacahouètes pèse 2,3 grammes. Son poids se répartit grosso modo également entre l’arachide et son enveloppe. Sur une année, l’ensemble de la population de la planète engloutit 336 000 tonnes de M&M’s (l’équivalent du poids de 56 000 éléphants) ! Et, mis bout à bout, l’ensemble des M&M’s produits en un an permettrait de réaliser une chaîne qui ferait plus de 3 fois et demie le tour de la planète ou encore pourrait recouvrir un carré de 1 200 kilomètre de côté. Pis encore, en prenant la production totale de 3 ans de M&M’s, une fois mis bout à bout, on pourrait aller sur la lune. Enfin, son prix : il est très raisonnable. Il vous en coûtera généralement 0,07 $ canadiens pour un M&M’s dans un petit paquet, 0,05 dans un paquet moyen et 0,03 dans un paquet de 266 grammes. Sa consommation est si populaire et si peu coûteuse que certains évoquent déjà la possibilité de remplacer ce qu’on appelle l’« étalon Big Mac » par l’« étalon M&M’s ». Au lieu d’analyser la part du salaire qu’il est nécéssaire à quelqu’un pour se procurer un sandwich chez Mac Donald’s, on utiliserait un petit sachet de M&M’s.

gb’s

Découvrez aussi l’avis des amateurs de M&M’s !

Notes :

1. Durant toute cette enquête, sauf mention contraire, il est question du M&M’s avec arachides. Les M&M’s bonbons plats n’ont pas été étudiés. Leur histoire diffère de celle des « gros » M&M’s quant aux couleurs notamment.

2. Dans sa foire aux questions, M&M’s avance des chiffres différents (20 % pour les marrons, jaunes, rouges et jaunes et 10 % pour les verts et les bleus). Quels chiffres sont les bons ? Ceux mentionnés plus haut semblent plus crédibles à la vue de la réelle inégalité de répartition que nous avons découverte par la suite. Par ailleurs, la FAQ est une page beaucoup plus difficile d’accès que celle des statistiques officielles. Mais le manque de cohérence est saisissant…

3. Toutes ces informations proviennent du site Internet http://www.choco-club.com/vertus-moral.html, le « portail du chocolat ».

Liens :

• L’article de unetortue.com consacré à la création des M&M’s.
• Sur le site officiel des M&M’s : la page consacrée aux personnages.